Wakkere Bakker-campagne bekroond met zilveren Effie-award

16-06-2010

De Wakkere Bakker-campagne sleepte tijdens de Effie-awarduitreiking op 15 juni de prestigieuze zilveren Effie-award in de wacht. Dergelijke award wordt uitgereikt aan reclamecampagnes die hun marketing- en communicatiedoelstellingen bereikt hebben of overtroffen.
Niet alleen de Wakkere Bakker-campagne scoort. De Vlaamse bakkers doen het ook goed. Het marktaandeel van de bakkers steeg voor het tweede jaar op rij en meer Vlamingen gingen langs bij de bakker voor brood en banket. Bovendien mogen de bakkers zich verheugen in een groeiende groep trouwe klanten. Dit blijkt uit onderzoeken van GfK Panelservices Benelux en InSites Consulting. De VLAM-campagne met het concept ‘de Wakkere Bakker’ verklaart mee de positieve cijfers.

Drie campagnefases
De Wakkere Bakker-campagne loopt al sinds maart 2003. In de eerste campagnefase (2003-2005) stonden het versterken van het imago van de bakker als ‘vakman’ en het vergroten van de merkbekendheid voorop. De campagne was erop gericht de merkpersoonlijkheid van de Wakkere Bakker uit te werken tot een bakker die als passioneel vakman al z’n energie steekt in het maken van brood en banket. Het personage Rudi personaliseert de Wakkere Bakker, een bakker met een hoge aaibaarheidsfactor. De tv- en radiospots brengen hem op een bijzonder humoristische manier tot leven. Met deze creatieve strategie en de slogan ‘Wakkere Bakker steekt al zijn energie in je brood’ wilden we een reële voorkeur creëren voor de bakker als gepassioneerde ambachtelijke vakman.

In de vervolgcampagne (2006-2008) staan de lekkere en verse producten van de bakker centraal. Smaak en versheid zijn immers de belangrijkste aankoopcriteria voor brood en banket. Met deze campagne wilden we een reële voorkeur creëren voor de bakker als maker van smaakvolle en verse producten. Zo zagen we in de tv- en radiospots wat een aantal consumenten (o.a. een bouwvakker en een dierenverzorger) zoal doen voor de unieke smaak en versheid van brood en banket van de Wakkere Bakker. De slogan luidde hier ‘Wakkere Bakker. Zo goed dat je er alles voor doet’.

De huidige campagne, die startte in 2009, heeft als doelstelling de huidige trouwe klanten van de bakker te bevestigen in hun keuze voor de artisanale bakker. Het opzet hier is de aangename winkelbeleving en in het bijzonder de persoonlijke bediening in de kijker te zetten. Uit marktonderzoek blijkt immers dat winkelbeleving bij de bakker een belangrijke hefboom is voor klantentrouw. De consument maakt in deze campagne kennis met bakkersvrouw Linda. Linda staat symbool voor de aangename winkelbeleving die je ervaart bij de Wakkere Bakker. Met de slogan ‘Wakkere Bakker. Je haalt er meer dan brood alleen' duidden we op het feit dat je bij de Wakkere Bakker naast brood vele andere dingen krijgt, nl. een babbel met de bakkersvrouw, een lekkere geur bij het binnenkomen… De bakker is met andere woorden een plaats waar het steeds aangenaam vertoeven is.

Wakkere Bakker begrip in Vlaanderen
Door deze campagnes is de Wakkere Bakker op zeven jaar tijd een begrip geworden in Vlaanderen. Bovendien wordt de campagne gesmaakt door de Vlaming: hij vindt ze leuk, hij begrijpt de achterliggende boodschap en hij vindt ze overtuigend.

De Vlaming aanziet de bakker als een passionele vakman en als dé specialist voor brood en banket. De kloof tussen de kwaliteitsperceptie van de producten van de bakker en die van de supermarkt was de voorbije jaren kleiner geworden, maar blijft nu stabiel. Bovendien is de Vlaming nu ook meer overtuigd van de meerwaarde van de winkelbeleving: de vriendelijke bediening, het persoonlijk contact, de creatieve productpresentatie... Deze elementen zijn ook het onderwerp van de Wakkere Bakker-campagne.

Marktaandeel bakkers stijgt opnieuw
Deze positieve imagoresultaten resulteren ook in betere verkoopcijfers: de sterke daling in het marktaandeel van de bakker eind jaren negentig en begin 2000 ging over in een kleinere daling van het marktaandeel midden jaren 2000. In 2009 steeg het marktaandeel van de bakker zelfs voor het tweede jaar op rij. Er gingen opnieuw meer mensen naar de bakker en de groep trouwe klanten is opnieuw groter geworden.

Dit alles heeft ervoor gezorgd dat de Wakkere Bakker-campagne op 15 juni bekroond werd met de zilveren Effie-award, een prijs voor de meest effectieve reclame.

Enkele onderzoeksresultaten
Zoals hierboven aangegeven verzamelde VLAM een aantal gegevens over de broodsituatie in Vlaanderen. Hieronder kunt u de belangrijkste bevindingen terugvinden.

Meer brood op tafel
Sinds het derde kwartaal van 2007 koopt de Vlaming opnieuw meer brood. De economische crisis en de dalende koopkracht zijn hiervan de belangrijkste oorzaken. Het thuisverbruik van brood steeg in Vlaanderen van 82 eenheden per capita in 2006 tot 87 eenheden per capita in 2008 (+6%). In 2009 bedroeg het verbruik 86 eenheden per capita (-1%).
Ook bij het thuisverbruik van broodjes (sandwiches, pistolets…) en van koffiekoeken noteren we een gelijkaardige evolutie als bij brood: een stijging in 2007 en 2008 en een lichte daling in 2009. Stokbrood en gebakjes en taart gingen daarentegen in 2009 wel licht vooruit. In 2009 at de gemiddelde Vlaming 86 broden, 5 stokbroden, 146 broodjes, 48 koffiekoeken en 13 gebakjes en 7 taarten.

Marktaandeel bakkers in Vlaanderen steeg in 2009 tot 56%
Sinds 2007 noteren we een hogere besteding aan brood en banket bij de bakker. Deze stijging komt er in de eerste plaats dankzij de hogere omzet voor brood, dat trouwens 60% van de totale omzet van de bakker uitmaakt. De grotere supermarkten (Carrefour, Colruyt, Delhaize…) en de hard discount (Aldi en Lidl) hebben daarentegen hun stijging van hun brood- en banketomzet van de voorgaande jaren in 2009 niet kunnen voortzetten. De omzet van de grotere supermarkten binnen deze categorie daalde met 2%, die van hard discount met maar liefst 15%. Dit resulteert erin dat het marktaandeel van de bakker voor het tweede jaar op rij gestegen is, nl. van 54% in 2007 tot 56% in 2009 en dit ten koste van vooral de grotere supermarkten en hard discount.

Meer trouwe klanten voor de bakker
Niet alleen het aantal gezinnen dat brood koopt steeg in 2009, de kopende gezinnen werden ook trouwer aan het bakkerskanaal. Zo steeg het percentage primaire shoppers (gezinnen die meer dan 50% van hun bestedingen aan brood en banket bij de bakker doen) van 38% in 2008 tot 42% van de Vlaamse gezinnen in 2009. Deze primaire shoppers zijn goed voor 58% van de totale omzet van brood en banket in Vlaanderen en voor 88% van de bakkersomzet in Vlaanderen. Het zijn dus de allerbelangrijkste klanten voor de bakker en mede dankzij hen evolueert de bakkersomzet en het bakkersaandeel positief. Voor brood is de Vlaming het meest trouw aan het bakkerskanaal, gevolgd door gebakjes en taart en koffiekoeken. Voor deze drie categorieën steeg de klantentrouw in 2009.

www.wakkerebakker.be
www.effiebelgium.org

Bijgevoegd vindt u enkele beelden van de Wakkere Bakker-campagne.

Download documenten

Contactpersoon :

Jürgen Flamand
Persvoorlichter B-to-B
Tel +32 2 552 80 57

Fax +32 2 552 80 01

jurgen.flamand@vlam.be